摘要：简要介绍近年钢铁行业市场演变过程及圆钢市场发展，分析了贸易中钢厂、贸易商、客户所处的地位与作用，钢厂通过调整产品竞争策略、协调厂商关系，达到开拓产品市场、维护市场价格稳定、避免恶性竞争或行业垄断的效果。
关键词：产品竞争策略；恶性竞争；集中差异化；市场开拓；成本领先
我国钢铁行业贸易从20世纪末发展至今，行业从垄断到充分竞争，又从充分竞争到恶性竞争，随着近年国家供给侧改革，落实整顿“地条钢”无序发展，市场格局整体趋向稳定。圆钢市场发展不仅受到整体钢材市场发展过程的影响，因其工业用钢的特性，又受到工业产业水平的影响。钢厂投产圆钢后，其产品营销竞争策略受到市场与自身生产情况的综合影响。销售人员采取怎样的营销策略和产品策略需要综合考虑产品特性、质量、市场需求、市场接受度、市场地位等，并从开发开拓阶段到成熟维护阶段不断更新与调整，达到开拓产品市场、维护市场价格的目的。
一、钢铁行业市场演变过程简述
2000年以来，我国钢铁行业主要经历了2008年全球金融危机和2016年供给侧改革节点，大致经历了3个周期阶段。2000—2007年，房地产市场化不断发展，以建筑钢材为代表的钢材产量大幅增加，期间粗钢和钢材产量高速发展，市场一片欣欣向荣，进入供销两旺的黄金发展阶段，房地产、钢铁、水泥等成为国家支柱产业。2008年次贷危机扩散至全球，金融危机之下，房地产、钢铁、水泥等行业受波及严重，市场需求萎缩，钢铁行业大洗牌，“地条钢”盛行，恶性无序竞争充斥市场。我国通过楼市去库存、促基建等刺激手段托底经济，钢铁行业在需求和流动性的双重推动下产能输出持续高位，产能过剩问题凸显。在市场恶性竞争、“劣币”驱逐“良币”阶段，市场以低价低质交易为主，市场整体趋于低迷。2016年初，国家逐步落实钢铁行业供给侧改革，加大基建投资，楼市去库存效果显现，市场活力逐步恢复，钢铁产量恢复增长，市场进入高质量调结构的供需两旺阶段。2020年，全国粗钢产量达10.65亿吨，同比增长7%，创历史新高。工业圆钢随钢铁行业的发展而变，但又有其自身的特点，受外贸需求及国内制造业需求影响明显。
二、近年圆钢市场发展情况分析
圆钢是指截面为圆形的实心长条钢材，圆钢分为热轧、锻制和冷拉3种，主要应用于电机电器行业、汽摩配件行业、工程机械和矿山机械行业液压轴、支撑轴、法兰、凸轮轴、挖机履带、垫片、链条、紧固件螺栓等。2008—2015年，因中国GDP增幅走弱，加上国际金融危机爆发影响，中国制造业严重下滑，圆钢市场需求大幅减少；该阶段圆钢生产供大于求，市场销价低，整体效益不如螺纹钢，处于低迷阶段，下游行业如汽车、机械加工行业等增速缓慢，甚至下滑，而且市场对圆钢的质量要求也不断提高。2016年国家进行钢铁供给侧改革，打击“地条钢”，实施鼓励汽车、家电下乡等经济刺激政策，建筑、房地产、工业均进入高速发展阶段，GDP增速恢复，钢价走强，市场供需趋向平衡，市场话语权向钢厂生产端倾斜，市场整体处于供需两旺阶段。具体到钢厂，主要根据市场大环境、自身设备、工艺技术水平，从市场需求出发，在开发圆钢新品种、开拓市场过程中不断运用政策，调整产品竞争策略，达到理想效果。
三、钢材贸易中钢厂、贸易商、客户所处地位
在钢材贸易中，钢厂作为生产者，掌控产品资源，在信息渠道方面拥有独特的地位。表现为其可以对经销商、客户进行国家产业政策及行业消息传递和市场方向引导，也可以通过控制资源投放取得天然的市场主导权。贸易商作为钢厂的销售代理，既追求自身的商业利益，又要完成钢厂所给的任务，如提高销售量、维护市场价格、减少外材入侵、及时反馈市场消息等，是销售价值链的传递者和执行者，对市场也有较强的话语权和实际控制权。下游客户作为最终使用者，其主要考虑成品市场需求，当行业景气时，采购积极，对价格不敏感；当行业低迷时，采购消极，不备库，刚性采购。客户以被动接受市场价格为主，在价值传导链条末端，对市场的控制权、话语权一般。总体而言，钢厂与经销商是市场的主要参与者，对市场的主导权、控制权较强于客户；下游客户通过行业需求反作用于市场，倒逼经销商、钢厂调整市场价格和供给。钢厂、经销商最终又受到下游客户发展的影响。钢厂、经销商、客户最终要达到相互促进、优势互补、实现共赢的共生模式。
四、产品竞争开拓的主要过程
一个企业的圆钢从轧制试生产到量产开拓市场主要经历前期市场调研、试轧试用开拓用户、量产后进一步开拓市场、量产成熟后维护市场品牌等过程。前期市场调研阶段以摸索市场需求、确定目标市场为主，主要工作包括：调查各个市场在用的主流圆钢品种、规格；调查类似生产条件钢厂圆钢的轧制品种、轧制量；根据自身生产设备区域产量等条件确定圆钢目标市场，如主要的轧制规格、品种、销售区域等。试轧试用开拓用户阶段以主要产品、目标市场标杆企业为导向，寻找试轧试用机会，主要工作包括：通过走访目标市场，尝试与有较强影响力的终端用户达成试用意向，获知客户对产品的个性需求，如元素成分、延展加工性能、外观性能、二次处理性能等；根据意向客户的需求，安排试轧试用，及时跟进试轧的轧制成品质量及试用过程中客户的试用反馈，安排技术人员进入客户工厂跟踪现场的加工、零件成品检验，获得一手试轧试用数据；通过与战略意向客户配合，根据试轧试用情况与客户要求，改进产品性能，完成新产品的试轧试用后续改进工作，利用客户行业内的标杆地位，为新产品的推广打好基础。量产后进一步开拓市场阶段以量为方向，寻找市场的主要需求做推广，提高品牌占有率和形象，主要工作包括：通过标杆企业的试用带头作用，向目标区域其他用户宣传试用效果，尤其是向那些用量大、对质量要求不太高的客户；收集目标区域内不同客户需求的共同点与个性化需求，有所取舍地安排生产，达到理想的推广目的；根据自身满足目标市场的能力，设定产品在市场上的合理占有率，一般以达到75%以上为效果较好。量产成熟后维护市场品牌阶段以维护市场占有率、提高市场话语权为导向，主要工作包括：保证产品的产量稳定投放，维持产品质量的稳定性，进一步稳定客户满意度和产品市场占有率，做到“有质、有量”供给；在占有稳定市场份额后，稳定销售价格，开拓高端市场品种，引导市场有序竞争，提高产品影响力和话语权，避免同质恶性竞争和市场垄断，获取市场综合经济效益。
五、各阶段的主要市场策略和产品竞争方式
在前期市场调研和试轧试用开拓用户阶段，以开拓为导向，市场策略主要是制定有竞争力、有吸引力的试用期价格优惠政策、质量包赔保证措施，发展战略合作伙伴关系，增加客户使用粘性；产品竞争策略也以低端大众产品为入手点，采取集中成本领先策略和集中差异化策略，发展和稳定试用新产品的标杆性客户群体。在量产后进一步开拓市场阶段，主要是以产品的销量和稳定的产品质量为基础，做到保质保量的稳定供给，策略上在集中成本领先策略的基础上，更加重视质量稳定，寻找自身定位，采取对峙定位策略，提高产品市场占有率；同时，发展经销商，以销量为导向，出台鼓励发货措施，增加销量。在量产成熟后维护市场品牌阶段，市场占有率提升空间较小，主要在稳定市场占有率和产品质量的同时，加强集中差异化竞争策略，开发新品种，避免同质竞争，全面提升品牌形象和市场影响力；为避免恶性竞争，对同一品牌经销商、客户进行资金、渠道能力、忠诚度等方面的优胜劣汰，筛选掉信誉差、资金实力弱、扰乱市场的低质客户和经销商，促成品牌联盟，保证市场行情的稳定和产品的市场话语权。
六、结束语
钢厂在发展中一直面临着市场环境的变化。近年来，国家环保去产能趋势明显，房地产基建向高端制造转型正在逐步加速，工业圆钢发展也将持续加速。对圆钢新品种开发、开拓的市场策略和产品竞争方式的研究有重要的现实意义，成本领先、集中差异化服务、品牌联盟销售依旧有其明显优势和可操作性。
参考文献：
[1]张金元，程欣，宋腾飞，等.我国钢铁行业发展状况分析及趋势预测[J].冶金经济与管理，2021（4）.
[2]谭宇军.钢铁市场营销理念分析及产品策略分析[J].商场现代化，2018（21）.
作者：廖贵美