［摘要］中职新闻宣传承担着讲好职教故事、展现职教精神的重要使命。在融媒体背景下，剖析了中职新闻宣传主要存在新闻宣传形式单一、稿件录用率低，舆情监管难度大、回应效果较差，招生宣传手段单一、创新形式少等现实瓶颈；探究了创新新闻生产流程、提升突发舆情应对效果、创新受欢迎的宣传形式等新闻宣传的提质策略；提出建立融媒体新闻库、建立融媒体人才库、打造融媒体品牌等新闻宣传的增效机制。
［关键词］融媒体；中职学校；新闻宣传；提质增效
在媒体融合发展的新形势下，面对舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化，中职学校宣传工作面临着巨大的挑战与机遇。如何顺应融媒体发展的新理念，探索融媒体宣传的新路径，让新闻宣传更好地服务师生、应对舆情，讲好职教故事、展现职教精神，实现高质量、高效率、高传播力的新闻宣传样态，成为当前中职新闻宣传工作实现提质增效的关键突破口。
一、融媒体背景下中职新闻宣传的现实瓶颈
《职业教育提质培优行动计划（2020—2023年）》（以下简称“行动计划”）对我国职业教育提出了新的目标定位———“职业教育与普通教育规模大体相当、相互融通，职业学校办学定位清晰，专业设置和人才供给结构不断优化，每年向社会输送数以千万计的高质量技术技能人才”“职业学校办学水平、人才培养质量和就业质量整体提升，职业教育的吸引力和社会认可度大幅提高，有效支撑地方经济社会发展和国家重大战略”。同时，“行动计划”提到鼓励职业学校建好用好新型宣传平台，讲好身边的职教故事。中职学校要提升办学水平、提升吸引力、树立良好的职业教育形象，新闻宣传工作肩负重要的使命与责任。目前，中职学校的新闻宣传工作还存在一定的问题。
（一）新闻宣传形式单一，稿件录用率低
融媒体的高速发展从根本上转变了新闻宣传模式，在媒体融合的浪潮中，几乎所有的传统媒体都建设了“两微一端”的新媒体矩阵，形成了“小而全”的局面，如“人民日报客户端”“浙江新闻客户端”，宁波本地的“甬派”“甬上”等等；各个中职学校也都搭建了官微、官博、官网宣传平台。但许多中职学校还是单纯依赖传统媒体的宣传，或只是将新媒体应用平台看作传统媒体的延伸，将新闻稿件以同样的内容和形式报送，造成新闻发布不及时、稿件录用率低的问题。
（二）舆情监管难度大，回应效果较差
中职网络舆情就是指以中职学生为主的群体，通过微博、微信、短视频App等网络平台，传播新闻或对关注的现象和问题发表评论和意见，且往往带有这一群体倾向性的态度和情绪。基于网络的开发性和交互性，新闻的制造者、传播者、受众可以进行无边界转换，三方都可以进行信息发布，并且可以进行互动。因此传播方式也从单向、线型、无法选择转变为双向、交互、多选择性。网络上人人都是信息传播者，加剧了舆论监控的压力。目前“00后”的学生是乐于表现自我和抒发个性意见的群体特质，但目前中职学校舆情监测手段落后，无法及时应对在微博、公众号上发生的舆情；当舆情已经发酵时再作回复已经过了时效性，同时回复手段也较单一，导致效果大打折扣。
（三）招生宣传手段单一，创新形式少
招生是一学年中最重要的工作，而宣传是招生工作中的一只巨大推手。随着网络技术手段的进步，从微信、微博，到抖音、VR全景，融媒体时代对学校宣传工作提出了更高的要求。2020年4月发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%。网民职业结构中学生的占比最高，为26.9%。目前，中职招生宣传对现代网络技术产品的应用较为薄弱，大部分学校依旧以文案加图片的形式进行报纸版面宣传或软文宣传，停留在传统媒体“独大”的状态中，与“00后”学生日常习惯接受信息的媒体渠道和形式错位，难以契合其需求。
二、融媒体背景下中职新闻宣传的提质策略
（一）一题多报———创新中职新闻生产流程
融媒体让信息传递呈多元扩散式，其传播速度是传统方式的数倍。为了保持热度和曝光率，中职学校在新媒体平台推送的频率已经大大超越了传统媒体。但传统媒体与新媒体不是消亡和取代的关系，中职学校新闻工作者应当培养融媒体视角，取长补短，建立全媒体采编模式，把握各个媒体平台的特色，实现新闻信息的一次采集、多次发布。通常，一则大事件发生，针对其进行报道的层面和角度是多元化的，充分利用好各个融媒体平台、最能打动受众的报道才能真正成为有热度的新闻。2020年10月20日晚，宁波W学校甬剧非遗艺术班毕业大戏上演，甬剧班代表宁波非遗艺术甬剧的传承，也是职业教育“现代学徒制”的典范，因此甬剧“第九代”首次登台亮相的宣传工作至关重要。学校以“全媒体视角”规划新闻宣传工作：第一，借力新媒体“快”“多元”的特点，第一时间将文案、图片、“快闪”视频提供给新媒体，“甬上”“甬派”“浙江新闻客户端”等平台及时推出《甬剧“第九代”毕业大戏上演，演出票房爆满》的内容，这则新闻快速在职教圈、艺术圈的微信群、QQ群、朋友圈内转发，成为当天关注度最高的新闻之一。第二，借助传统媒体的权威公信力，在第二天的《宁波日报》《宁波晚报》《现代金报》等宁波市级主流传统媒体上，通过图片新闻的形式增加宣传力度。第三，通过甬剧毕业生、校内指导老师、甬剧团多方获得独家一手资讯，从“非遗艺术传承”“现代学徒制”“团校共育人”的角度进行深度挖掘，这则优质、有深度的新闻被《浙江日报》“深读”栏目以《宁波创新甬剧演员培养模式》作为选题报道。分阶段、由浅至深地进行宣传，利用好各个平台的优势，职教新闻有速度、有热度、有深度，打通新旧媒体采编环节，一则新闻多点开花，达到热点持续升温的效果。
（二）特事特报———提升中职突发舆情应对效果
及时监控舆情，处理好随时、随地有可能发生的网络舆情，树起网络舆情引领的大旗是当前中职学校面临的十分迫切的问题。在融媒体背景下，中职学校新闻工作者应当创新舆情应对机制，革新舆情监测手段，充分利用大数据研判受众新闻诉求，引导舆情朝着有利方向发展，提升应对的效果。2020年10月23日下午，微博大V“文科班校花酱”发布一条视频：一群身着古代服饰的佩剑少年在跑道上英姿起舞。该条视频微博一经发布，就以别人家的运动会开幕式登上微博热搜，点赞4.2万，播放量330万次。网友在该微博下评论“可别让外国人看到了，不然又以为人人都会功夫”“太有才了！太有创意了！”也不乏“这是运动会开幕式还是武道大会开幕式”等声音。经过核实，这则视频来自学校“嘉年华”暨田径运动会开幕式的彩排现场，表演者为学校学生，由学生自行录制并发布至个人抖音平台上。这则新闻的走红就是自媒体博主根据新媒体平台“碎片化”的阅读习惯，提供优质的短视频内容获得流量和热度的案例。面对铺天盖地的网络舆情和未播先“火”的开幕式节目，学校召开了舆情应对会议，确定了三个方针：第一时间正面回应，“认领”并“解释”；实时监控舆情及网民评论走向；借力该视频的热度为学校“嘉年华”开幕式做宣传，树立学校和职业教育的良好形象。之后，学校积极回应真实情况，实时监测舆情，并将网友的关注点转移到节目的正式演出———“嘉年华”开幕式上。10月26日当天，学校利用融媒体特点制订外宣计划，采用“推出去、请进来”的方式，邀请传统媒体与新媒体专业的记者现场采访报道；采用时下流行的网络直播形式对开幕式进行了全球直播，海外姊妹学校及分校的师生可同步收看。10月26—27日，“人民日报客户端”“甬上”、抖音“宁波发布”等新媒体，宁波电视台“来发讲啥西”、《宁波日报》等传统媒体集体推送，形成了“宁波一所学校的运动会开幕式”的社会热点。针对先前网友的提问，学校与宁波电视台、《现代金报》联系，讲述节目创作背后的故事，挖掘了开幕式上其他个性十足的学生节目，介绍了学校融合专业特色的“成长德育”品牌。随后，这条新闻热点还得到了新华社的关注，以《“大侠风”校园嘉年华开幕式走红网络（中、英、日三语）》在新华社海外版推出。此次舆情应对及时有力，准确引导舆论走势，利用好每个平台的不同优势，向全国、全世界推出了宁波职业教育的好故事，扩大社会知名度和影响力，形成美誉度。
（三）专题报送———创新受学生欢迎的宣传形式
很多社会媒体为了吸引学生的目光，借助了各式各样的宣传手段，就竞争力而言，学校的官微、官博、官网媒体想要和其比肩几乎是不可能的。面对招生形式，学校官方媒只有牢牢抓住自己的特色优势，不断创新宣传形式，才能打破瓶颈，实现进步。2020年3月，受特殊情况影响，宁波市中小学延迟开学，学生迎来超长假期，而原本在3月份就应启动的招生宣传受到了巨大的影响。对此，学校紧急召开线上会议，决定在延长的假期中进行“专题宣传”，将招生软文信息与学生喜欢的短视频形式相结合，为开学后的正式宣传“预热”。从3月11日至开学，结合当下“停课不停学”与艺术专业成果，分阶段陆续推出了《声乐——教师声乐教唱》《器乐———师生钢琴“冬风接力”云弹奏》《器乐———新编“梁祝”器乐节目欣赏》《舞蹈———舞蹈生宅家训练》《影视表演———学校明星介绍》几期专题，利用短视频、自拍等形式，全面、充分展示了学校艺术师生教学、作品、成绩等方面的情况，点击率与分享率均远超过其他推送，受到了学生和家长的欢迎。一方面以这种新型“软文”形式充分展现了学校的实力；另一方面对接开学正式招生，达到了学校余热不退的效果。
三、融媒体背景下中职新闻宣传的增效机制
麦克卢汉曾经提出：媒介即讯息。每一种新的传播媒介的产生，都会极大地影响社会的发展，改变人类的传播模式。融媒体背景下，每个人都可以是新闻的制造者和发布者。因此，中职应转变新闻宣传模式，建立互联互通的宣传长效机制。
（一）建立融媒体新闻库
职业教育新闻亦要满足新闻媒体工作“三贴近”的要求，即新闻内容要贴近人民群众、贴近人民生活、贴近实际。对于中职新闻宣传来说，即贴近一线教师、贴近学生生活、贴近校园，符合此类要求的新闻往往产出于日常。因此，学校应搭建日常新闻的融媒体报送平台，各部（处室）设立通讯员岗位，及时上报学校各类信息，充实新闻资源库。宣传工作者应针对融媒体各个平台的功能、特色、优势投稿，让传统媒体和新媒体平台都能“物尽其用”，提升新闻传播力度。同时，完善新媒体平台，将网站、官微、官博等新闻宣传品牌进行全媒体有效融合，除了提供新闻资讯，还可以成为服务师生、家长的接口。
（二）建立融媒体人才库
目前，中职学校普遍缺少高素质、专业化的宣传队伍。融媒体实质上是传统媒体与新媒体的融合发展，由于两者存在较大差异性，对宣传工作者提出了更高的要求。中职应当加强新闻宣传人员的梯队培养，建立人才库。选派宣传部门发言人、骨干通讯员参加舆情处置及新闻发言人等研究班，重点培养一批优秀、勇于开拓创新的骨干通讯员。同时，建立以学生为主体的校园官微、官博管理团队，在新媒体中发挥学生团队的主观能动性和创新能力。
（三）打造融媒体品牌
中职学校应当开阔思路，拓展与外媒的合作，积极探索与主流媒体建立信息互通渠道，与国内外高校校媒、社会媒体联合开展中职新闻宣传品牌项目，打造品牌项目；与各大社会主流网媒、纸媒建立交流合作关系，也可以与网络大V、知名公众号品牌建立合作关系，扩大中职学校的影响力。
四、结语
随着时代的变迁，媒体融合的选择下，好新闻的标准也在不断进化。但无论传播形式如何变化、技术如何迭代升级，媒体作为新闻内容生产者的定位不会改变。古人云：“感人心者，莫先乎情。”作为一名有6年工作经验的中职新闻宣传工作者，我一直坚信：讲好中国职教故事、传播好中国职教声音就是打动受众的“情”，也是打动我的从业初心。在融媒体背景下，不断思考中职宣传工作的前进方向，不断创新宣传模式，是每个新闻工作者的职责与使命。
参考文献：
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作者：王正 单位：宁波外事学校