摘要:在全球经济贸易不断升级的时代背景下,我国国际贸易企业为了有效地应对时代变化和挑战,企业必须走升级转型发展的道路。企业通过提高自身的科技水平和产品升级,同时要加快产品品牌建设,拓展多样化营销模式,进一步优化企业国际贸易供应链流程,减低成本,提高经济效益。
关键词:产品升级;营销模式;“产业创新”;品牌
1国内外相关理论
收集和整理许多关于“产业创新”方面研究,其中,学者弗里曼(Freeman)和洛特苏克(LucSoete)在《工业创新经济学》著作中认为:产业创新的内容包括以下几个方面———技术创新、流程创新、产品创新、管理创新、市场创新。学者管顺丰认为通过产业创新能够充分利用社会资源和能力,培育新兴产业。同时,可以让原有产业获得突破性的发展,从而促使产业发展实现质的飞跃。查阅关于外贸企业的品牌战略方面研究,其中,学者李瑞提出外贸企业应该“贴牌”与“创牌”并举,通过加大企业品牌宣传力度来提高品牌国内外知名度,而且加大企业品牌产品的创新和知识产权的保护力度。众所周知,品牌已成为国内外市场竞争的核心要素,外贸企业产品品牌化战略已经成为我国外贸企业升级转型的必然选择。但是,我国多数中小外贸企业主营低端产品,产品普遍存在以下几个问题———缺乏自主品牌、缺乏技术含量、产品附加值不高、产品同质化严重。多数中小外贸企业的业务来自承接国外贴牌产品的订单求生存,在提升产品的科技含量和品牌化的方面发展进程速度较慢。在外贸营销模式方面的研究表明,中小外贸企业的营销模式单一,多数企业还是停留在依靠展会找客源和合作伙伴,新型的营销方式———网络营销、互动营销、体验营销等利用度不高。学者陈熙提出外贸企业市场营销模式发展的方向要细分国际市场,实施差异化市场营销战略。同时,企业不仅要提供异质化产品及服务,走品牌化道路,而且企业采用多样化市场营销手段,比如利用新媒体营销等方式。有些研究显示突破我国传统外贸营销方式的途径有:投资B2B跨境电商平台、利用搜索引擎推广、投资小语种平台,从而探索新型的营销方式以扩大公司的外销市场,巧用FACEBOOK整合外贸营销推广。
2绍兴某外贸企业产品升级与营销模式转型研究
近几年我国对外贸易面临严峻的形势,国内人民币升值,原材料价格上涨和劳动力成本不断增加的现状下,外贸企业的发展举步维艰。为了寻求更好发展,多数企业采用“互联网+外贸”的理念,借助互联网技术、高科技技术,大力发展跨境电子商务,提升企业品牌,加强从业人员的业务能力,改变出口产品结构,拓展外贸营销模式等各种途径助力企业实现升级转型。绍兴某外贸企业在发展中同样存在以上问题,企业为了寻求更快更好的发展,企业在以下几个方面进行改革。
2.1实现产品品牌化、差异化
笔者与绍兴某企业导师合作,分析企业产品品牌化进程中面临的问题和需求,调研并分析国际市场产品差异化需求情况,调研走访同行业其他企业,特别是对染织产品升级转型成功的企业的调研。目前多数染织企业以OEM(贴牌)针织面料生产为主,缺乏自主品牌。企业试图根据产品的不同级别注册不同品牌系列,基于企业自身发展目标和发展现状以及存在的实际困难,建立产品品牌化、产品差异化体系。在开发产品差异化系列方面,分析研究不同客户对产品品质和价格的接受程度和购买意向。根据客户群体需求不同、市场需求不同、精准地向客户推广不同级别产品。比如针织面料,有环保棉针织面料(高端),不同等级面料推广到不同的市场,对客户和市场需求做好充分调研和记录,设计营销方案,精准地向不同客户进行推广不同等级产品。
2.2形成产品创新机制———原材料创新、工艺创新
企业产品研发人员需要在原材料、工艺、生产过程等方面不断地创新,才能赢得客户的订单。在原材料方面,目前绍兴某企业主要产品是三线卫衣面料,欧美市场对原材料是有机棉(环保棉)的需求量逐年上升,客户对原材料要求越来越高,特别是对环保棉原材料的需求量很大。在产品工艺方面,企业一直以素色面料为主,据调查,越来越多的客户对颜色要求多样化,比如印花面料在市场中占比逐年上升。企业设计部门需要开发不同颜色、多种花式图案的面料来满足市场的需求。在生产过程方面,面料的起毛起球、色牢度、缩水率问题上,经常收到客户的投诉,企业质检部门应该制定新的生产过程质量监控制度和实施方案来解决质量问题。
2.3转变传统单一营销模式,形成多样化营销模式
由于今年受疫情影响,外贸遇到非常严峻的考验,客户不能来中国参展,企业不能出国参展,企业只有另辟蹊径,寻求突破,寻求新型营销模式势在必行。笔者与企业分析传统单一营销模式的利与弊因素,探讨企业营销理念、营销模式、营销渠道、营销人员方面的问题,寻找适合企业发展的新型营销模式(直播带货、跨境电商、Facebook、差异化市场营销等)的实效性和可行性。构建新形态多样化营销模式,利用SWOT分析新形态营销模式带来的效用和实施的可行性。与企业销售团队研讨跨境电商的优势,制定新的营销方案———发展跨境电商业务。目前企业尝试在阿里速卖通上销售成品服装,力求发展跨境电商B2B业务,扩大新的销售增长业绩。利用新形态营销模式(直播带货、跨境电子商务)进行分析研究,找出有利于企业发展的营销模式,加以实施和效用分析。企业将在阿里速卖通平台开发跨境电商业务渠道,利用SWOT分析阿里速卖通平台带来的优势、劣势、机会和挑战,根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策。
2.4优化国际贸易供应链管理流程
调研期间,发现这家企业目前存在库存积压问题严重,如何“去库存”这个问题已经困扰该企业多年。笔者与企业一起分析库存积压形成的原因,得知由于投产损耗核算不够精细化,产品次品率过高,客户尾单频繁等原因造成。基于这些原因,参与这家企业的国际贸易实际业务流程操作,全程记录若干笔业务整个工作流程,利用优化供应链管理理念分析工作流程,对国贸的产品流、资金流、信息流进行优化,提出国际贸易供应链优化设计方案,进一步与企业设计解决“去库存”实施方案。另一方面,该企业着手对产业链进行优化,该企业联合长期合作的下游企业开拓国内中高端消费市场,协同发展,减少中间环节差价,形成利益共同体合作模式,制造物美价廉、有市场竞争力的产品,形成企业进行产业链优化实施方案。优化供应链管理流程(产品流、物流、资金流)设计,主要对生产过程(质量监控)优化方案制定、实施执行,分析其带来的效用。在质量监控方面,引入六精五细管理制度和六西格玛质量管理方法,对企业生产过程和质量监控进行全方位的改进,从而提高产品质量,减少次品率,争取实现“去库存”化生产。
参考文献
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作者：吴丽芬 单位：浙江长征职业技术学院