［摘要］在短视频发展迅猛的今天，古村落文化依托短视频平台进行传播已是一种必然。短视频平台用户主体的年轻化、内容生产者的多样化以及传播内容的碎片化都为古村落文化的传播提供了良好的条件，但古村落文化及其短视频在传播过程中也存在视频质量不高、运营力度不足、粉丝黏性较弱以及缺乏深层内容挖掘等问题。因此，笔者建议账户运营者可以提高视频质量，创新内容生产，利用抖音等短视频平台的传播优势，打造古村落文化特有的IP，实现古村落文化的长足发展。
［关键词］短视频；古村落文化；抖音
当前，互联网的发展催生了以短视频为媒介的文艺生产新生态，短视频制作门槛低、互动性强、用户数量庞大的优势使其成为古村落文化传播的重要载体。抖音作为短视频领域极具代表性的平台，其国内日活跃用户规模突破6亿，具有庞大的用户基数，为古村落文化的传播提供了广泛的受众基础。古村落文化是彰显人们居住状态和生活内涵，并且传承独特民风民俗的文化宝藏，具有独特的文化价值。通过抖音等短视频平台，古村落文化在获得保护的同时广泛传播，能够让更多的人关注到古村落文化独特的风俗特色和文化底蕴。
一、古村落文化在抖音平台的传播现状
在抖音平台上，以古村落文化为核心的短视频创作内容主要为当地的特有景观与风俗文化，古村落的村民以拍摄短视频的方式，通过抖音平台等自媒体账号创作了许多富含当地乡土文化特色的视频内容，生动地向世人展示当地特有的文化特色，为古村落文化的传播提供了新的渠道，具有重要的现实意义。
（一）用户主体的年轻化
根据2020年抖音平台的用户画像调查，其整体用户画像男女比例较为均衡，以19—30岁的年轻人为主要受众群体。基于此，以古村落文化为核心创作内容的短视频在抖音平台上也多数面向该类群体。如粉丝数量较高的古村落文化原创视频账号“高平二板寻找最美古村落”，截至2021年10月，其粉丝画像数据显示16—25岁的用户占46.3％，26—35岁的用户占20.14％。可见，以抖音为代表的偏年轻化的短视频平台为古村落文化在年轻受众群体中的广泛传播提供了良好的条件。
（二）内容生产者的多样化
短视频时代增强了用户自我表达和二次传播的能力，内容生产者不再局限于高门槛的专业化生产，通过短视频平台，用户都能够参与视频制作，随时随地拍摄视频来“记录美好生活”。而古村落文化的内容生产也可以不限于其短视频平台的官方账号，本地村民、抖音博主、游客都可以成为古村落文化的传播者。截至2021年12月，在抖音平台上以古村落文化为创作核心的垂直性作品创作者超过600人，包括原住村民、旅行类视频博主、自发的古村落文化爱好者、以古村落为研究主题的学术团体等。无论是随手一拍的短视频账号，还是以古村落文化为核心的短视频垂直账号，都可以体现古村落文化的多样性。
（三）传播内容的碎片化
短视频所具有的视频时长短小、观看便捷的特点，便于用户在碎片化的时间里观看。在抖音平台上，古村落的特色美食、传统工艺、风土人情和民俗文化等内容的展示，再配上合适的音乐和滤镜，让古村落古朴的文化更具有灵动性。例如在“宝藏古村”话题中，一条拍摄中国唯一使鹿部落的视频仅用15秒就获得了超过百万的点赞量。历史悠久的古村落文化通过短视频这种媒介形式，以精简的内容更贴近年轻受众群体，语境也更通俗易懂，更符合碎片化传播下用户多样化的情感追求，拉近了其与用户的距离。
二、古村落文化在抖音平台的传播局限
（一）视频质量不高，难以吸引关注
虽然在客观上短视频降低了视频制作的门槛，但是在主观上其也在一定程度上降低了视频制作的精良程度。只有高质量的视频内容，才能吸引用户持续观看。尽管在抖音平台上古村落文化题材的短视频数量众多，但是其内容质量参差不齐，而只有精良制作或者极具创意的极少数相关内容视频能够得到大量点赞和转发。同时，该类视频内容套路化、模式化也是导致古村落文化视频质量不高的另一个原因。无论是讲述方式，还是拍摄内容，大量相似的古村落文化内容短视频充斥网络平台。此外，常规的古村落文化短视频的叙事方式也存在无法适应抖音平台的情况，使得资源利用未达到最大化，难以在短时间吸引用户关注并深入了解古村落文化。
（二）运营力度不足，话题度有待提高
当前，无论是通过乡村自媒体账号，还是官方账号，在抖音平台上古村落文化的传播效果并不理想，其很大的原因在于账号本身的建设与运营缺失。古村落文化的视频风格对抖音平台的适应度较弱，而能够在抖音上成为爆款的视频内容都是符合抖音平台特点的，且极具话题度，使用户产生交流、互动、分享的意愿［1］。
（三）粉丝黏性较弱，交互性亟须增强
基于抖音平台算法机制，为了吸引用户注意，古村落文化账号亟须建立与用户之间的对话感，对话感是实现其用户由参与者转变为粉丝的关键，即对话感与互动性是古村落文化抖音账号吸引用户参与创作内容，并使其与创作者产生对话的重要因素，从而通过短视频建立古村落文化与用户的连接和对话。
（四）强调即时报偿，缺乏深层内容挖掘
短视频便捷、直观的优点在古村落文化的传播上也存在一定的劣势，即短暂的视频记忆无法使得用户深入其中，而这种即时报偿也让受众彼时彼刻所看到的内容和形成的认知处于表层，无法领会古村落文化通过短视频所传达的更深层次的意义。虽然网络给了人们被记住的机会，但是其也加速了人们遗忘的能力。这就需要我们思考，怎么样才能增强古村落文化短视频为受众带来的实质性价值，如何更好地挖掘古村落文化深层的内涵与故事。
三、古村落文化在短视频中的传播策略
（一）内容生产：提高视频质量，创新视频内容
在内容生产方面，古村落文化短视频可以根据不同的文化内容选择相应的拍摄、剪辑模式，善于运用短视频非线性、场景化、碎片化的方式来叙述古村落文化的故事，运用影视拍摄手法进行拍摄，如景别合理切换，提高视频内容的质量与趣味性。例如，李子柒短视频的成功正体现了优质内容是短视频能够长久发展的核心所在［2］。李子柒的短视频以中景和特写为主。中景是影视作品的常用叙事镜头，以近距离观察人物表情，增强受众的在场感；特写镜头则是突出细节，将内容更加艺术化地呈现，使受众获得更多视觉满足。同时，古村落文化短视频可以利用画面切换和转场来达到视频的流畅与舒适，进而提高视频质量，增强镜头的叙事感。此外，古村落文化短视频也可以利用低饱和度、高明度和低对比度的色调来突出清新的视频风格，使画面整体更加和谐，让用户留下更深刻的印象。可见，古村落文化短视频内容的呈现需要转变叙事风格，以服务于内容和价值主体的短视频语言来代替传统的叙事方式，以更轻松、明快、大众的短视频语言来拉近古村落文化与受众的距离，吸引并带动受众思考，构建属于古村落文化短视频账号独特的色彩和风格，吸引受众关注。坚持UGC向PGC转变，朝着PUGC靠拢，古村落文化可以依靠村民进行短视频内容生产，抓住受众情感共鸣，创新视频内容，随时捕捉具有传播价值的内容，实现古村落文化价值的最大化。如2020年11月，理塘县藏族小伙丁真因村民随手拍摄的视频在抖音平台上爆火。丁真已经成为理塘县的文化名片，助推了理塘藏戏、赛马等非物质文化遗产进入大众视野，为大众带来极具地域特色的中华文化的审美体验［3］。可见，古村落文化通过本地村民自媒体所制作的视频内容，依托鲜明的地域特色，能够让受众形成对乡村生活的记忆，产生情感共鸣，让古村落及其文化重新回到大众视野。
（二）平台发力：打造爆款视频，助力文化传播
在平台发力方面，以抖音为代表的短视频平台应挖掘传统文化的娱乐化元素，满足受众的娱乐化需求，积极策划有意思、有创意的话题，并引导受众参与古村落话题，促进古村落文化相关网络内容形成爆款，营造利于古村落文化传播的环境。如，抖音平台联合京剧演员、各省级博物馆发起“笑出国粹范”“嗯，奇妙博物馆”等多样化的传统文化挑战项目，参与该话题的年轻受众超过总人数的90%，让他们重温传统经典，感受艺术底蕴，使专业的戏曲艺术家和受众之间展开互动，有助于增强受众的文化体验感，并基于话题的表演性、趣味性与挑战性和受众的胜负欲、分享欲等心理，激发用户的多次传播行为［4］。北京的古都文化、南昌的红色文化、西安的摔碗酒以及“不倒翁小姐姐”都火极一时，吸引了大量的游客去当地打卡。由此，古村落文化可以利用抖音等短视频平台强大的交互能力在全国范围快速传播。抖音等短视频平台与用户及其用户与用户之间的高度交互是其他传播形式所达不到的。如传统的电视节目《国家宝藏》一经开播虽获得了从官方到民间的广泛好评，但其对现代年轻群体而言，固定的制作模式与表现形式容易使人产生审美疲劳，且电视节目属于单向传播，其天生的距离感无法与用户直接又便捷地开展对话。以抖音为代表的短视频平台可以助力古村落文化的传播，通过创建平台与用户互动桥梁来吸引更多的受众参与古村落文化的内容交流与传播。例如，抖音平台推出的“桂林美好推荐官”活动，用户以该话题发布旅行、美食、校园类视频作品来记录桂林美好，其前61名可获得丰厚大奖，最终超过500个视频用户参与该话题，相关视频收获3亿人次播放量，第一名的视频获得高达104万个点赞量。可见，短视频平台推出与古村落文化相应的话题，设置奖励机制，吸引用户进行内容创作，可以提高爆款视频产出的概率，从而达到扩大古村落文化传播的效果。
（三）同城传播：切入生活场景，唤醒文化记忆
在同城传播方面，用户可以通过打开定位来检索同城发布的视频内容。在指定地域中，每个人对自己所熟悉的地域、成长经历、方言环境都具有天然的亲近感，古村落文化短视频可以从生活场景切入拍摄，形成一种“地方感”［5］。这种“地方感”可以作为维系个人与具体地点的情感纽带，既兼具地方固有特色，又让相关人群产生依恋，唤醒用户的文化记忆。同时，通过抖音等短视频平台，古村落文化传播的内容让受众直观地感受该地域风貌与风土人情，也更加刺激了用户的“地方感”，使其产生认同感。古村落文化短视频也可以通过与其他视频对比，形成地方的差异性。这种差异性会刺激目标用户对当地视频产生独特的文化体验，引发用户归属感，即用户会关注内容发布者并且观看发布者其他的视频内容，然后在评论区互相寻求认同感，可能还会进入私域流量领域，把内容分享给第三方平台，以此达到更好的传播效果。相较于微信视频号的“朋友”界面，抖音的“同城”界面可以更直接地面向生活经历相似的人群，根据内容在基础推荐量上增加曝光，甚至其同城视频还可能会突破当前界面进入推荐页面，进入更大的流量池，得到更大的传播效果。而微信视频号的“朋友”界面强调的是熟人社交，系统会自动对好友创作、点赞、分享和评论过的视频进行推荐，但也有可能熟人对古村落文化的内容存在不相同的“地方感”，无法产生认同感。此外，抖音的“同城”界面还为用户提供了具有贴近性的视频内容，使得同一个城市的用户之间更好地开展沟通与交流，减少地域隔阂，增加用户的信任感，增强用户黏性。短视频便捷、非仪式感的特征也便于古村落文化从参与感极强的日常场景切入，引发用户的代入感，激发用户对古村落文化短视频的分享欲。
（四）打造IP：构建村落文化，挖掘精神内涵
清晰的定位是打造IP的前提，想要在碎片化的视频海洋中使古村落文化更加清晰、准确、有效地传播，那就必须充分发挥古村落文化本身的优越性与独特性，挖掘其深度的精神内涵。古村落文化可以利用短视频本身具有的场景化与互动性的优势，充分构建一个适合古村落文化传播的环境，凸显古村落文化与其他类型内容的差异化定位，打造其短视频账号的独特风格，确定在抖音等平台上的古村落文化“人设”。比如，吐槽的搞笑视频让人想到Papi酱等，古村落文化的“人设”会使其账号形成较强的标签，加深用户对古村落文化的印象，有利于古村落文化传播更有记忆度，并收获具有较强认可度的粉丝群体，催生古村落文化的裂变式传播。在新媒体语境下，古村落文化通过抖音等短视频平台进行传播，实现了严肃文化内容与通俗娱乐内容的统一，取得了一定的传播效果。但是，抖音等短视频平台所存在的部分视频过于追求点击量和热度，“流量至上”的心理泛滥等问题，也使得其传播内容质量参差不齐，这在一定程度上增加了用户认识古村落文化、理解优秀传统文化的难度，对古村落文化的传播也造成一定的影响。从新时代的视角出发，古村落文化要充分挖掘优秀传统文化本身所包含的精神内涵，并且展现不同类型文化各自的独特价值，就需要提高自身辨识度与影响力，打造独具一格的文化IP，营造一个巨大的古村落文化网络，积极构建古村落文化的传播新空间，使优秀的古村落文化在用户心中留下更加深刻的记忆。
四、结语
短视频将现代文化与古村落文化相连接，这种连接促进了优秀传统文化的发展。传统文化在进行现代表达的同时，必须要坚守传统之根，不能够让古村落文化本身所具有的独特魅力在追求流量与娱乐化里消失殆尽。事实上，传统文化与短视频的娱乐性并不相悖，采用人们喜闻乐见的形式使古村落文化“活”起来，才能使优秀传统文化更好地传承与发展。
［参考文献］
［1］胡致祯，郭梓婷.短视频在我国优秀传统文化传播中的运用：以抖音APP为例［J］.传媒论坛，2020（02）：107-108，112.
［2］张颖.自媒体短视频发展现状及对策研究：以“李子柒”为例［J］.产业与科技论坛，2020（22）：18-19.
［3］李飞雪，范朝慧.视听意象：中华优秀传统文化的短视频传播［J］.中国电视，2021（08）：63-68.
［4］胡佳.非遗的短视频传播现状及策略：以抖音短视频为例［J］.视听，2020（10）：148-149.
［5］付若岚，周澄.异质性空间视角下短视频“地方感”的多重实践［J］.新闻界，2021（04）：55-61，72.
作者：李淑雅