摘要：茶产业是福安市三大主导产业之一，红茶产业较其他茶类产业在福安整体茶产业中推动力度最大、贡献程度最高且具有强大的发展潜力。为探究福安红茶产业如何凭借现阶段品牌发展优势实现产业的转型与升级，本文通过对国内茶产业品牌建设相关文献进行综述以点明研究目的与意义，对福安红茶产业品牌发展现状进行概述，对福安红茶品牌生态系统构成及各主体作用进行分析，再探究福安红茶品牌建设存在问题，最后提出符合福安红茶产业品牌建设和发展的切实可行、与时俱进的意见和建议。旨在为福安茶产业品牌建设与发展提供思路，以促进闽东地区的农村经济发展。
关键词：红茶；茶产业；坦洋工夫；品牌建设
品牌是各企业为实现最大程度范围内的产品市场需求适应性，通过国家质监局等专业部门产品商标认证和最终授权的标志和记号。目前，茶叶消费市场需求趋于多样化和个性化，如何依据自身发展条件来制定品牌建设战略已引起茶企重视。企业为迎合消费者不同年龄层需求，满足消费者社会经济利益需求，通过制定清晰的战略目标和产品营销定位对自身产品进行包装、设计和加工，投入大量资金和科学技术，改良生产设备，改进生产方式，增加品牌附加值，刺激消费者进行消费。福安红茶产业品牌建设作为茶产业转型升级的突破口，紧密对接科研机构，开发科研创新成果，加大茶叶工艺改良力度，推进品牌建设，而后进行品牌推广、管理和追踪，力求通过打造坦洋工夫品牌推动整个福安茶产业发展。
１茶产业品牌建设相关文献综述
首先，从对茶产业品牌建设现状分析的使用方法来看，较多学者采用ＳＷＯＴ分析法对研究对象进行现状描述。如侯大为将武夷大红袍作为研究对象，通过对以往各类茶品牌成长相关文献的梳理，认为武夷大红袍茶产业发展关键在于其品牌建设，运用ＳＷＯＴ分析法从大红袍品牌内涵、包装、定位等方面进行综合评价分析［１］；饶甜甜运用ＳＷＯＴ分析法对湘西茶产业的品牌发展作出分析，围绕产业、企业和政府这三大建设主体提出具体可行的建议［２］。也有一部分作者在此分析基础上，结合理论分析，运用实证分析的手段，对所研究对象作进一步的探究。如谢向英对茶企地理标志认知行为、地理标志的市场运用意愿和推广期望等进行分析总结［３］；沈学政采用层次分析和粒子群优化算法对茶企在品牌溢价中的行为进行影响因素分析［４］。其次，从对茶产业品牌建设的内容上来看，国内学者对茶产业品牌建设已有诸多研究，且在前人基础上更进一步对品牌建设各方面的内容进行细分研究，包括关于茶产业品牌发展战略、品牌竞争力、品牌定位、品牌整合以及品牌忠诚度等。如袁清通过研究茶业会展经济与茶产业发展战略的互动关系提出茶产业品牌建设建议［５］，张华伦针对我国茶产业整体品牌竞争力作出有关的提升策略研究［６］，陈启强着重强调福建名茶的发展必须立足茶文化品牌的创新营销进而推动品牌建设［７］，陈绪敖围绕茶产业品牌整合程度作出相关分析［８］，张国政等基于研究茶企行为视角对品牌忠诚度的影响因素进行剖析，认为茶产业品牌建设正向或逆向的发展和茶企与消费者是否进行有效沟通有着密不可分的关系［９］。以上研究表明我国学者对茶业品牌发展的重视程度和研究深度逐步提高。但就目前来看，对我国红茶品牌建设研究较少，且闽东地区较多集中于对白茶和乌龙茶研究，近几年对于坦洋工夫的研究逐渐变少，提出的策略虽有一定借鉴意义，但不够深入和完善。红茶作为福安支柱性产业之一，打造出坦洋工夫这一享誉世界的知名品牌，成为福安市公共区域地理标志，为福安市创造较高的产业价值。福安红茶产业仍处于转型过渡期，产业化发展水平较为迟缓。为究其原因，本文将对茶产业发展现状进行概述，对品牌建设成效和经验进行阐述，进而分析福安红茶在品牌建设中存在的问题，最后提出相应的切实可行、与时俱进的意见和建议，为福安茶产业品牌建设与发展提供思路，以促进闽东地区的农村经济发展。
２福安红茶产业发展现状
２．１资源条件充足，产业发展态势良好。福安市位于福建省东北部，地处鹫峰山脉东南坡，太姥山脉西南部、洞宫山脉东南延伸部分。土地类型以山地、丘陵为主，土壤资源丰富，生物系统具有多样性，气候温暖湿润，降水充足。茶树适宜种植在中低山区域，喜暖温和漫射光，酸性土壤更有利于茶叶生长过程中产生有机质，降水充沛是茶树种植的基础保证［１０］。福安市劳动力较为充足，共有涉农人口４１．４万人，其中涉茶人口约为８５％。截至２０１９年底，福安市实有茶叶种植面积近２３．２万亩，毛茶年产量２．５７万吨，总产值近１２．８亿元。其中坦洋工夫红茶产量为６４００吨，产值为９．４６亿元，占茶叶总产值的７４％（数据来源：福安市茶业局）。近年来，福安市不断推进坦洋工夫生态茶园标准化建设，改进茶叶清洁化生产技术，实施无公害生物种群防治工程，紧密对接省农科院茶叶研究所和市内技术职业高校，提高茶产业科技水平。依托当地资源优势，改造低产低质茶园，改进栽培技术，建立茶树良种繁育基地，不断改良红茶品种结构，茶树良种优化率达到９８％，福建新坦洋茶业集团和南方佳木茶叶有限公司建立起千亩生态有机茶基地。２．２相关产业联动，市场消费需求增加。福安市以工农业优势互补、服务业支持工农业的三产融合方式推动产业发展。电机电器制造业辅助茶产业完成生产加工设备升级和改进的工作；船舶业的壮大发展为拓宽茶叶的海上运输渠道奠定基础；餐饮服务业和食品加工业与茶产业进行多方位的全新合作，使茶产业附加值有效提升。福安作为“中国茶叶之乡”，全市登记注册的茶叶企业有６１１家，年销售额５００万元以上的有４０多家［１１］。福建新坦洋茶业集团作为福安市红茶产业中实力强劲的龙头企业，转变传统产业销售战略，在坦洋茶文化名片上下狠功夫，将红茶产品放于各大电商平台销售，有效减少产品交易成本。福安红茶销售遍布全国，上海、山西等作为主销售地区纷纷设立坦洋工夫推广中心。为拓宽福安红茶销售渠道，各大厂商和茶企纷纷联合开设福安坦洋工夫专卖店、连锁店和专柜等，多达２千多家［１２］。２．３政策扶持力度大，茶叶质量安全水平逐年提升。近年来，福建省不断出台有关茶产业绿色发展增质提效、产业结构改革调整的相关意见和措施，以奖金补贴和项目申报的茶产业财政扶持政策，鼓励龙头茶企继续做大做强茶产业，小型茶企或个体能够积极参与。宁德市对福安红茶产业由数量向质量的转型发展十分重视，出台多条关于福安市红茶产业园区建设和生态茶园基地建设的相关意见，并佐以资金扶持。坦洋工夫茶国家标准实物样品已通过审定，且坦洋工夫先后获得国家地理标志产品、省地方综合标准［１３］。福安红茶产业通过建立质量安全检测中心和质量监管服务中心，严格把关茶叶质量安全，为培植、采摘、制茶、包装到销售的生产过程设立更加系统综合的质量标准。红茶茶企通过无公害、绿色化和有机化产品标准的数量连年增加。在政府各部门和茶企的努力下，茶叶质量安全逐年提升。
３福安红茶品牌建设的成效与经验
３．１福安红茶品牌产生。清咸丰初年（１８５１），坦洋村村民胡福四将茶庄客人所带来的红茶制作方法，运用到坦洋菜茶的制法之中，坦洋工夫红茶成功问世，带动了周边县市茶农效仿和大规模生产。至此，坦洋工夫红茶远销出口到西欧多个国家地区，享誉海内外。后７０多年（１９１５），巴拿马万国博览会授予坦洋工夫金质奖这一较高的荣誉，英国王室指定坦洋工夫为王室专供茶。民国时期，抗日战争全面爆发，海路中断，包括坦洋工夫在内的国内产业出口皆处于停滞状态。后经过政府扶持，才逐渐复产，但又恰逢人们追捧绿茶，坦洋工夫被迫大规模停产。新世纪时期，通过坦洋工夫老一代制茶大师张天福等人的不懈努力和政府部门的鼎力支持，使坦洋工夫红茶恢复生产和发展，卷土重回消费市场。３．２福安红茶品牌建设成效。坦洋工夫是中国红茶领域内的第一个中国驰名商标、第一个红茶国家标准［１４］。坦洋工夫自２００６年被评为中华名人特供茶以来，福安市以茶产业现代化发展为前提，着力打造福安坦洋工夫红茶品牌，正确树立品牌创新意识，积极引导茶企参与坦洋工夫的品牌建设，要求茶企树立正确品牌管理理念，培养专业型技能人才，培育管理型品牌创新人才，利用红茶品牌优势来逐步提高品牌竞争力。市政府与茶业协会积极开展各项茶事、茶会和茶艺活动，带领坦洋工夫红茶参加国内外众多大型赛事，并斩获多项荣誉，先后通过茶叶公共品牌、地理标志商标、中国驰名商标、农产品区域公共品牌等认证（详见表１）。政府积极支持茶企改良创新制茶工艺，配合茶企开展产品宣传活动，且通过打造茶产业与旅游业融为一体的休闲观光型生态茶园，邀请名人作家聚集茶园拍摄宣传大片。３．３福安红茶品牌建设经验。３．３．１福安红茶品牌生态系统的构成。福安红茶品牌生态系统是一个由福安坦洋工夫品牌与由品牌延伸加工的产品、品牌拥有各个茶企、供应商（本文主要指农户）、消费者、竞争者（主要指同类茶企业）和政府（主要指当地政府）等有机体所组成的人工生态系统［１５］。具体来说，以坦洋工夫为龙头品牌和其他茶业品牌所形成的各个节点能够在政府、茶业企业、消费者和供应商这四大有机体的帮助下，通过合理资源配置，发挥自身获取资源能力和竞争优势，与企业上下游品牌进行合作资源共享以延长增值链，促进福安红茶品牌生态系统中的物质、信息、资金等能量的流动和循环，从而形成一个强大的品牌增值网络。３．３．２福安红茶品牌生态系统各参与主体的作用。第一，茶业企业是坦洋工夫品牌建设的主导者。茶企树立正确管理观念，强化企业管理制度，制定企业品牌短中长期具体目标，营造以人为本、关怀至上的企业文化与氛围，通过奖励补贴等激励机制鼓励员工开动思维，开展专业创新技能人才招聘，通过与科研机构合作来改进现有的生产工艺，增强科技创新水平，以新型营销手段实现品牌价值。第二，政府是坦洋工夫品牌建设的管理者。政府定期对红茶质量安全进行抽检，对茶叶质量安全进行监管，利用市场这双看不见的手规范红茶交易秩序，设立茶业管理局开展茶树种类资源保护、茶叶标准化生产、茶叶科技推广等工作。第三，农户及其经营组织充当坦洋工夫品牌建设的供应商这一角色。通过与合作社构建红利分配、资源共享的利益联结机制，参与新型农民合作组织培训，丰富自身种茶技能，提高专业知识素养，从运用传统方式是费用药转变为现在对有机肥、生物农药的合理利用，以产出品质高的坦洋工夫。第四，茶业协会是坦洋工夫品牌建设中的助推者。福安茶业协会作为福安茶业品牌建设的牵头人，于全国各地产销省市设立茶协分会和茶协青年委员会，并于２０１７年开始创办坦洋工夫制作技艺传习所，培养优秀的坦洋工夫茶学弟子。自２００５年起每年以不同的活动形式开展各式各样的茶事比赛（斗茶技能大赛、茶艺人才评选、品牌信誉十佳评选、汉服茶道论坛、红茶高峰论坛和海峡两岸茶业交流等等），在全国各地举办各类大型茶文化宣传活动，打响坦洋工夫茶文化品牌，为其创造良好的品牌溢价。第五，消费者是站在消费市场最前沿的人物，能够及时、客观地反应自身的需求以及对品牌建设的见解。通过了解消费市场需求，对品牌建设中不足之处加以改进，必会刺激消费者购买茶叶。如坦洋工夫茶业企业近几年根据消费者对茶叶价格的控诉和提议，从茶青买入价格、品牌建设成本和产品销售成本等方面对价格进行有效的调整。
４福安红茶品牌建设存在问题
在利益相互联结的状态下，政府必须积极地、充分地发挥自身最大的经济发展能力，供应商保持不破坏系统平衡且主动受到组织合理约束，茶业企业于一定时间内完成阶段性品牌目标，消费者为满足自我需求进行大量消费，使整个生态系统的经济效益达到最大化。福安红茶在品牌建设中存在以下几个方面的问题。４．１产业链延伸不足，品牌附加值较低。由于科研投入力度不足，福安红茶产业难以对生产工艺进行改进，科学技术没有得到明显突破。除规模较大的几个茶业企业（如新坦洋集团、御香红有限公司等）之外，其他茶企普遍存在规模小、生产加工分布零散、茶业供货主要来源模糊等问题。福安红茶产品主要以茶叶散装出售和礼盒出售为主，产业链延伸不足，品牌附加值较低，创造品牌溢价能力较弱。相比来说，福鼎白茶近年来通过创意营销与传统营销相结合的茶叶销售方式，得到广大茶叶消费者的热爱和市场加盟商的支持，在茶叶批发中心、茶叶店铺等主要销售渠道均可见踪影，且销售量极高。增强坦洋工夫品牌附加值已成为品牌建设的关键。４．２政府投入力度小，茶业协会能力有限。消费市场尚未健全质量安全追溯系统，商标授权管控力度不足，售卖方规模大小不一，仍存在鱼龙混杂的销售现象。就福安本土茶业市场而言，缺乏有效质量监管的售卖方不乏少数，其产品尚未得到安全认证，却能够混杂在市场中直接进行交易。坦洋工夫作为公共品牌的影响力逐渐落后，坦洋工夫在本土市场名声减弱，山西太原等地区逐渐成为主要产销区，福安政府却没有及时采取适当行动以有效维护这一属于福安本土的地理标志产品。近几年，茶业协会虽在坦洋工夫品牌建设上做出较大贡献，但因长期受到政府管辖，自主性逐渐降低对茶产业进行协调、帮助和服务受到诸多限制［１６］。协会内部也存在管理体制不完善、青年人才缺乏的问题。４．３农户经营理念老旧，专业技术人才匮乏。福安茶农大部分深受传统农业生产观念的影响，目光短浅，追求眼前利益，接收市场消息速度慢，接受新事物、高科技的专业素养能力较低，种植过程中仍存在过量施用农药化肥的现象。福安涉茶人口数量虽多，仍有很大一大部分没有加入农民合作组织，不愿积极主动地参与高素质农民技术培训和农业推广人员授课指导。有些农民合作组织缺少专业技能素养，缺乏组织规范，领头羊没有发挥带头作用，仍未形成利益共同体，导致茶农陆续退股。目前，乡村人才回归工程尚未取得良好的效果，青年人才多数不愿回归农村，更倾向于大城市发展。福安红茶产业人才造血能力弱，人才储备明显不足，专业技能人才匮乏。４．４国际市场竞争激烈，品牌战略同质化严重。坦洋工夫在国内市场的份额占比较低，虽在较早时期已与国际接轨，但在国际市场尚处于探索阶段。品牌识别度高低决定其在日趋同质化的茶业市场中能够创造价值的高低，制定凸显品牌优势的品牌战略将强有力推动坦洋工夫品牌建设。福安红茶产业虽大力推进品牌建设，也取得一定成果，但各企业品牌建设仍存在品牌战略同质化、品牌定位不清晰、品牌营销创新不足等问题。福安茶业企业对坦洋工夫红茶的文化和价值等方面挖掘不够，坦洋工夫茶文化只是在举办茶事茶艺比赛和各项活动开展期间进行大力宣传，宣传缺乏感染力，仅将茶文化作为一种宣传手段，而尚未将它转化成品牌文化来进一步打造。
５福安红茶品牌建设主要措施与对策
随着经济高速增长转向高质量发展，产业竞争也由传统销售竞争转向品牌建设竞争，未来产业营销之战将会是品牌之战。就上文所提出的问题做出具体有效的措施，将在一定程度上为福安红茶产业提供品牌建设思路，有效激发各主体发挥创造活力，为品牌建设注入新血液。５．１推进标准化生态茶园建设，加快产业转型升级。加快建设茶树品种繁育基地，进一步优化坦洋工夫红茶品质，利用智慧化、数字化监测系统对茶园进行定期检测。实施现代生态茶园建设技术，因地制宜，对生物多样性强、水土流失且土壤污染严重的茶林嵌合型老茶园进行改造，合理套种绿肥作物，实施生物病虫害防治，完善茶园灌溉设施，加大茶园清洁化水利工程建设。对物种较为单一、裸露面积较大的纯茶种植老茶园进行四周绿化，合理种植遮荫树和常绿树。福安红茶每年新增种植面积均在千亩以上，可利用新垦茶园建设技术选择生物多样性丰富且可持续生产能力强、距离城镇、工矿区、交通主干道和居民生活区地区较远的山区建园［１７］。加大红茶工艺创新投入力度，提高制茶技艺水平。在茶协和政府的衔接下，与坦洋工夫制茶技艺传习所进行加工技术交流与探讨。积极吸引周边产业、企业给予红茶产业资本支持，如深入挖掘坦洋功夫优秀文化历史，将茶产业与旅游服务业相结合，开展历史名村坦洋村茶文化之旅，或将福安红茶其他主要生产区合理打造成为集休闲旅游、茶事体验和茶文化感知为一体的茶庄园。紧密对接科研机构，提高科技水平，促成整个红茶产业由初级生产向精、深加工转变，由松散型向集约型转变，由传统型向绿色生态型转变，由标准化向品牌化转变。５．２政府发挥支撑作用，茶协提高组织化水平。政府进一步提高茶叶市场管理标准，颁布相关政策，规范市场交易秩序。健全质量安全体系，加快完善茶叶质量可追溯系统，保证市场上合法出售的每一包茶叶都能查到基本生产信息。对茶叶市场经营主体进行规范化管理，严令禁止无执照经营者进入市场进行茶叶售卖，未明码标价者处以严厉惩罚，对茶叶市场经营主体进行诚信交易管理。政府应更加重视坦洋工夫在本地市场的发展，加大资金项目投入，给予茶协更大的支持作用，采取“放一只手”的形式，使茶协拥有充分的灵活性和自主性。通过电视广告、地方新闻频道、赛事活动以及官方自媒体运营全力输出坦洋工夫品牌文化，增强其品牌影响力。福安茶业协会应完善组织管理制度，对本地协会内部进行有效规范，对外地分会定期进行专业化的规范和管理。坚持以经济建设为中心，围绕福安红茶产业现代化发展，对福安红茶产业存在问题进行剖析和深究，以此为政府和茶企提供发展思路。加强对协会成员综合素质规范管理，增强整体专业科研创新能力，进一步提高组织化水平。定期前往乡村对茶农展开科技信息交流、专业技术培训和制茶工艺指导，积极参加国内外各项专业性强、学术水平高的茶产业高峰论坛。在政府的监督下，开展公开透明的茶艺专业技能评选和认证。５．３增强农户绿色生产认知，培育复合型专业人才。茶农应树立正确价值观，兼顾绿色发展与经济利益，规范自身生产行为，以身作则进行绿色化、生态化生产。应改变固有传统农作观念，注重茶叶名优品种培育和茶叶质量安全管理，在生产过程中运用现代化科学技术，提高绿色科技服务技术和绿色防控技术。对茶园设置有效的检测管理系统，减少农药化肥施用量，保护乡村环境，合理利用自然和社会资源，促进废弃物的循环利用。提高茶园生物多样性，促进茶园生态系统物质有效循环。应提高自身综合素质，积极参与新型农民培训，储备一定的专业知识和先进技能，提高自身对市场信息的敏锐度和对政策新闻的敏感度。加快推进乡村人才建设工程，完善激励奖金补贴机制，引导市内优秀青年人才回归乡村工作，对基层工作者制定人才培训课程和培育计划，使其充分发挥人才造血功能，为乡村产业建设注入活力，打造一批支撑乡村产业发展的青年人才队伍。通过开展赛事活动、科技交流活动、专业技能评定和认证，为福安红茶产业物色专业技能型人才。激发坦洋工夫制茶工艺传习所的活力，实行大师带徒弟、徒弟帮徒弟的培训形式，培育一批拥有专业制茶技能的优秀人才。提高科技创新能力，保持科研进取精神，开拓员工思维，对企业员工定期开展创新型管理培训，实行薪资福利制度，吸引社会科技创新人才。５．４实现品牌营销多样化，创造品牌溢价最大化。消费者需求趋于个性化和差别化，品牌营销多样化将提供给消费者更多的选择。坦洋工夫产品需进一步加强改良和研发力度。一是创意元素融入包装设计，通过对现有坦洋工夫统一传统包装的改进，配以坦洋工夫有关历史故事进行广告宣传。二是主动参与福安市白云山、天马山等旅游景区的休闲旅游合作，于各大景区设立茶文化推广点，提高游客参与度，开展茶事体验，推出坦洋工夫系列的茶杯、茶具以及茶叶，制作成便于携带的伴手礼进行出售，实现品牌营销多样化。打破传统“国内公司＋农户＋基地”的合作营销思路，实行政府主导、企业参与和国际公司合作的“跨国公司＋供应商＋企业公司＋农户＋基地”的新模式，打造福安红茶产业的全球价值链，在全球化的框架下，把握市场需求，制定产品高标准，严格管控产品质量，加强优秀人才培养，参与国际市场竞争［１８］。推动坦洋工夫这一品牌打入国际市场，融入全球价值链茶叶生产网络，将更强有力的打响品牌知名度，创造品牌溢价最大化。
６结论
研究表明，福安红茶产业发展态势良好，为福安红茶产业品牌建设带来强大动力。经查阅当地政府官网、东南新闻网以及走访福安茶业协会等资料收集法和实地调查法，总结得出福安红茶产业品牌建设主要是由福安市政府、茶叶种植农户或农户组织、福安市茶业协会以及茶业企业而构成的以坦洋工夫为龙头品牌的福安红产品牌生态系统，各个主体各司其职为品牌建设做出一定程度上的贡献。但近几年坦洋工夫品牌生态系统无法得到有效循环，品牌建设能力减弱，究其原因主要在于福安红茶产业链延伸不足、农户经营理念老旧和品牌战略同质化严重等问题。经研究认为福安红茶产业欲解决以上所述的问题，应加快推进标准化生态茶园建设、加大监管力度、实现品牌营销多样化等。
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作者:周鹭岚 罗烨欣 范水生 单位:1.福建农林大学经济学院 2.福建农林大学安溪茶学院 3.福建农林大学休闲农业研究所